Em 11 de março de 1998, Tim Cook começou a trabalhar como vice-presidente sênior de operações mundiais de uma Apple que tinha fechado o ano fiscal anterior com prejuízo próximo de US$ 1 bilhão. Cerca de seis meses antes, ele havia entrado na Compaq, então a maior vendedora de PCs do mundo, como vice-presidente de materiais corporativos. Pelo cálculo de custo e benefício, segundo ele mesmo admitiu depois, a Compaq ganhava. Ele foi para a Apple mesmo assim, e o que fez nos meses seguintes é a razão de este livro existir.
Tim Cook é o homem que substituiu Steve Jobs. Assumiu como CEO em agosto de 2011, quando a Apple valia entre US$ 347 bilhões e US$ 350 bilhões, e deixou o cargo em 31 de agosto de 2026, com a empresa avaliada em cerca de US$ 4,6 a 4,7 trilhões. No dia 1º de setembro, John Ternus assumiu como o 8º CEO da Apple, segundo a CNBC, e Cook virou presidente executivo do conselho. Quase ninguém o chamou de visionário nesses quinze anos. É justamente por isso que ele interessa.
O livro e quem o escreveu
Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level, de Leander Kahney, foi lançado em 16 de abril de 2019 pela Portfolio, selo da Penguin Random House. Kahney é fundador do Cult of Mac, site dedicado à Apple, e construiu o livro a partir de entrevistas com executivos da companhia no Apple Park em março de 2018 (Lisa Jackson, Deirdre O’Brien, Greg Joswiak e Bruce Sewell) e de muito material já publicado. É o livro da semana do OCDF, e eu gravei a passagem no vídeo acima com os capítulos 4 e 5 marcados: a entrada numa empresa quase falida e a salvação pela terceirização.
A aposta do autor é direta: a operação, e não um produto genial, virou a principal vantagem competitiva da Apple. Estoque tratado como perecível, fábrica terceirizada, escala sem sobra. Kahney vai além e sustenta que, se a logística importa mais que o produto numa empresa como a Apple, Cook supera Jobs. Vale ler porque é o livro que explica, em cerca de 300 páginas, como o número dois mais discreto da tecnologia construiu a máquina que paga as contas da Apple.
A decisão de 1998
Cook recusou várias vezes os recrutadores da Apple antes de aceitar um encontro com Jobs. Em 2014, disse a Charlie Rose que só topou porque Jobs tinha criado a indústria em que ele trabalhava e queria conhecê-lo. Na sala estavam só os dois. Cook esperava uma conversa de apresentação e ouviu Jobs expor a estratégia e descrever o que viria a ser o iMac.
No discurso de formatura em Auburn, em 2010, ele contou o resto. Resumiu os primeiros cinco minutos da entrevista numa frase: quis “jogar a cautela e a lógica pro alto e entrar na Apple” (as traduções das citações são livres). Admitiu que “qualquer consideração puramente racional de custo e benefício favorecia a Compaq”. As pessoas mais próximas aconselharam a ficar. Um CEO que ele consultou disse que ele seria tolo de deixar a Compaq pela Apple.
O que me chamou atenção no livro é a inversão que vem em seguida. A decisão foi tomada contra a razão. O trabalho que veio depois foi pura razão.
Estoque como leite
A Apple que Cook encontrou tinha um histórico recente de falhas de logística: milhões de dólares parados em peças e computadores sem venda, e falta de produto onde havia demanda. Segundo Kahney, Cook aplicou ali o just-in-time que havia aprendido em 12 anos de IBM, onde entrou em 1982 depois de se formar em engenharia industrial em Auburn. Os números de 1998, documentados pela AppleInsider e pela Supply Chain Digital, são estes:
- Fechou 10 dos 19 armazéns.
- Cortou os fornecedores de componentes de cerca de 100 para 24, obrigando os que ficaram a competir pelo volume.
- Levou a fabricação para terceiros.
- Derrubou o estoque de cerca de 30 dias para 6 dias ainda em 1998. Em 1999, chegou a cerca de 2 dias.
A operação não serviu só para cortar custo. Em 1998, antes mesmo de o iMac G3 ser anunciado, Cook comprou com meses de antecedência US$ 100 milhões em espaço de frete aéreo, segundo a AppleInsider, garantindo ao produto um gargalo que o concorrente não teria.
A frase que resume o método saiu num perfil da Fortune escrito por Adam Lashinsky em 2008, o primeiro texto da imprensa a tratá-lo como sucessor de Jobs. Cook chamou o estoque de “fundamentalmente mau” e disse que a ideia é administrá-lo “como se você estivesse no ramo de laticínios”. Em tempos normais, segundo ele, estoque perde de 1% a 2% do valor por semana, e mais rápido em crise. É daí que vem a imagem do leite que eu uso no vídeo: passou da data, virou problema.
O que os quinze anos renderam
Em 24 de agosto de 2011, Jobs renunciou por carta ao conselho e escreveu que recomendava “fortemente” executar o plano de sucessão e nomear Tim Cook CEO da Apple. Cook já tinha sido CEO interino por dois meses em 2004, durante a cirurgia de câncer de Jobs, e era COO desde 2005. Muita gente achou que a Apple acabaria sem o fundador.
Em 2 de agosto de 2018, pouco antes do meio-dia em Nova York, a ação cruzou cerca de US$ 207 e a Apple se tornou a primeira empresa americana de capital aberto a valer US$ 1 trilhão. Analistas apostavam que a Amazon chegaria antes; naquele dia ela valia US$ 879 bilhões. A ressalva é necessária: foi a primeira americana, não a primeira do mundo, porque a PetroChina passou brevemente do trilhão em 2007. Esse é o clímax do livro. Tudo o que veio depois está fora dele: os US$ 2 trilhões em 19 de agosto de 2020, os US$ 4 trilhões em outubro de 2025 e a sucessão.
Os números de mandato, levantados por Axios, Yahoo Finance, MacRumors e AppleMagazine em 2026, dão a escala. A receita anual foi de US$ 108,25 bilhões no ano fiscal 2011 para US$ 416,16 bilhões no ano fiscal 2025; o lucro líquido, de US$ 25,92 bilhões para US$ 112,01 bilhões. Só o terceiro trimestre fiscal de 2026 rendeu cerca de US$ 109,4 bilhões, praticamente o ano fiscal 2011 inteiro. A ação subiu entre 2.259% e 2.280%, conforme a data de corte, enquanto o Nasdaq subiu 987% e o S&P 500, 562%. Um cálculo do Bank of America, citado pela Axios, fala em US$ 32 milhões de valor de mercado adicionados por hora, em média.
A sombra
O primeiro problema é do livro. Cook se recusou a dar entrevista a Kahney, e a Apple ofereceu executivos escolhidos por ela. A própria editora registrou que, embora Cook tenha recusado a entrevista, a Apple disponibilizou vários executivos. A AppleInsider observou que a maior parte das falas de Cook vem de material já publicado. A Kirkus Reviews chamou o livro de ocasionalmente hagiográfico, e Paul Thurrott, mesmo recomendando, disse não aceitar que Cook seja gênio no sentido de visionário. O vínculo do autor com um site de fãs da Apple é um ponto a ter em mente na leitura. No Goodreads, a nota fica em torno de 3,7.
O segundo problema é da história. Não existe contabilidade clara de quantos empregos se perderam quando Cook fechou armazéns e linhas de suprimento em 1998, como registrou a AppleInsider em 2021. A cadeia terceirizada que ele montou deixou a Apple amarrada à China e aos fornecedores asiáticos. Em 2012, a série iEconomy do New York Times relatou condições duras de trabalho nessa cadeia. Segundo o livro Haunted Empire, de Yukari Kane, Cook almoçou com o conselho editorial do jornal e disse ao repórter Charles Duhigg que achava que ele já tinha partido decidido a escrever aquela matéria. A crítica recorrente ao mandato é outra: não surgiu outro produto do tamanho do iPhone.
O que isso ensina
Para quem trabalha numa empresa, a lição é a de 1998: a decisão de carreira pode ser tomada contra o cálculo, mas o trabalho que vem depois precisa ser todo cálculo. Cook sabia por que a Compaq fazia mais sentido, foi mesmo assim e compensou o risco com execução. No emprego, isso significa aceitar o projeto que ninguém quer, o depósito bagunçado, a planilha de fornecedores, e entregar número. Foi um cargo de operações, sem palco, que o levou a COO em 2005 e a CEO em 2011.
Para quem quer abrir algo, a conta que eu faço no vídeo é o ponto de partida. Pegue o que está em estoque e divida pelo que vende por dia: o resultado é quantos dias do seu dinheiro estão dormindo na prateleira. Numa padaria, é farinha e embalagem compradas para um mês quando o giro pede uma semana. Numa distribuidora, é o depósito cheio e o caixa vazio. Numa loja de roupa, é a coleção passada. Depois aplique a régua de Cook, de 1% a 2% de perda por semana, e o estoque deixa de parecer patrimônio e passa a parecer custo.
Para quem já é dono ou lidera um time, há movimentos de Cook que cabem em qualquer escala. Concentrar fornecedores para ganhar poder de negociação, como ele fez ao ir de cerca de 100 para 24: num escritório, isso é fechar com menos prestadores e cobrar mais deles. Comprar antes a capacidade que vai faltar, como no frete aéreo de 1998: para uma distribuidora, é garantir transporte antes do pico de dezembro, não durante. E tratar sucessão como processo. A Apple deu visibilidade pública a Ternus por anos, passou a ele a supervisão do design em janeiro de 2026 e anunciou a troca em 20 de abril, com cerca de 4,5 meses de transição e Cook mantido no conselho. Quem assume a sua cadeira amanhã, seja a de gerente ou a de dono, e o que essa pessoa ainda não viu?
O que fica
Cook não tentou ser Jobs. Escalou o que Jobs criou, montou a própria equipe de operações e saiu do jeito que fez tudo: sem palco, com a casa arrumada. A frase com que fecho o vídeo resume o livro melhor que o subtítulo do autor: visão abre a porta, operação mantém a casa de pé. Qual parte da sua operação, no emprego ou no próprio negócio, está segurando o seu dinheiro hoje?
Fontes
- Leander Kahney, Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level, Portfolio/Penguin Random House, 2019
- Kirkus Reviews, resenha de Tim Cook, 2019
- OneZero/Medium, A Tim Cook Bio Is the Story of His Life, Not His Life Story, 2019
- AppleInsider, Book review: Tim Cook is solid account, but lacks input from Cook himself, 2019
- Fortune/CNN Money (Adam Lashinsky), The genius behind Steve, 2008
- CNBC, How Steve Jobs persuaded Tim Cook to join a near-bankrupt Apple in 1998, 2019
- AppleInsider, How Tim Cook reshaped Apple in his first decade as CEO, 2021
- UPI, Apple becomes first public U.S. company worth $1 trillion, 2018
- Fortune, From Haunted Empire: Tim Cook blasts the New York Times, 2014
- Axios, Tim Cook's golden Apple, 2026